ศึก‘สุกี้บุฟเฟ่ต์’ เอ็มเคส่ง‘โบนัส’ชนตี๋น้อย

‘โบนัส สุกี้’ จะเปิดตัววันที่ 16 กรกฎาคม 2568 ที่โรบินสันไลฟ์สไตล์ สระบุรี ไม่ใช่เพียงการเปิดร้านอาหารสาขาใหม่ แต่เป็นการเปิดตัวเข้าร่วมชิงตลาดสุกี้บุฟเฟต์ของเอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป กับผู้บุกเบิกตลาดบุฟเฟต์ราคาประหยัดอย่างสุกี้ตี๋น้อย ซึ่งกำลังคุกคามตำแหน่งผู้นำตลาดที่เอ็มเคครอบครองมานานกว่า 30 ปี

ตลาดสุกี้และชาบูไทยมีมูลค่าสูงถึง 23,000-25,000 ล้านบาทต่อปี เอ็มเคเคยครองส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 60% อย่างมั่นคง ด้วยการวางตำแหน่งเป็นแบรนด์พรีเมียมที่เน้นคุณภาพและบริการระดับสูง

แต่ทุกอย่างเริ่มเปลี่ยนแปลงเมื่อ ‘สุกี้ตี๋น้อย’ ปรากฏตัวขึ้นในตลาดด้วยกลยุทธ์บุฟเฟต์ราคาประหยัด 219 บาทต่อหัว การเติบโตแบบก้าวกระโดดของตี๋น้อยมียอดขายแตะ 7,080 ล้านบาทในปี 2567 และทำกำไรสุทธิ 1,170 ล้านบาท เป็นครั้งแรกที่ทะลุหลักพันล้าน

ก่อนการเปิดตัวโบนัส สุกี้ เอ็มเคเคยลองเปิดโปรโมชั่น ‘คุ้มคุ้ม อิ่มไม่อั้น’ ราคา 299 บาทในเดือนมิถุนายน 2568 ครอบคลุม 299 สาขาทั่วประเทศ

ผลลัพธ์ที่ได้แม้จะดึงดูดลูกค้าเป็นจำนวนมาก และเห็นข้อจำกัดที่สำคัญ เช่นคิวที่รอยาวนาน วัตถุดิบขาดแคลนในบางสาขา และปัญหาการบริหารจัดการกำลังคน จนบริษัทต้องออกมาขอโทษสาธารณะและเร่งแก้ไขปัญหา

เหตุการณ์นี้ทำให้เอ็มเคตระหนักว่าการวางตำแหน่งแบรนด์พรีเมียมและการแข่งขันในตลาดแมสต้องการโมเดลธุรกิจที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

กลยุทธ์แยกแบรนด์ การเกิดขึ้นของโบนัส สุกี้

เอ็มเค วางกลยุทธ์ในการกลับมาชิงตลาดสุกี้อีกครั้ง ด้วยการจัดตั้งบริษัทย่อย ‘คุ้มคุ้ม จำกัด’ ในเดือนเมษายน 2568 ด้วยทุนจดทะเบียน 1 ล้านบาท เพื่อเปิดแบรนด์ใหม่ "โบนัส สุกี้" ที่ออกแบบมาเฉพาะสำหรับตลาดบุฟเฟต์ราคาประหยัด

จุดขายของโบนัส สุกี้คือราคาบุฟเฟต์ตั้งไว้ที่ 219 บาทต่อหัว ไม่รวมเครื่องดื่มรีฟิล 39 บาท และ VAT 7% ทำให้ราคาสุทธิอยู่ที่ 276 บาท เท่ากับราคาปกติของสุกี้ตี๋น้อยก่อนโปรโมชัน มีเมนูอาหารมีให้เลือกกว่า 60 รายการ เช่น หมูสันคอ เนื้อบริสเกตออสเตรเลีย กุ้งสด ลูกชิ้น ติ่มซำ และของทานเล่นหลากหลาย เวลาบริการยาวตั้งแต่ 11.00 น. ถึง 05.00 น. ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าทุกช่วงเวลา รวมถึงตลาดกลางคืนที่มีศักยภาพสูง

เอ็มเค ใช้การแยกส่วนตลาดโดยใช้แบรนด์เฉพาะสำหรับกลุ่มลูกค้าราคาประหยัด แทนการลดราคาในแบรนด์หลักที่อาจกระทบภาพลักษณ์  การทดลองโมเดลก่อนขยายโดยเริ่มเพียงสาขาเดียวในสระบุรี เพื่อประเมินความสำเร็จก่อนตัดสินใจขยายสาขาต่อไป

การใช้จุดแข็งเครือข่าย โดยใช้ระบบซัพพลายเชนและประสบการณ์การจัดการร้านอาหารกว่า 40 ปีของเอ็มเคมาสนับสนุน

การตอบโต้ทันทีของสุกี้ตี๋น้อย

ภายใน 24 ชั่วโมงหลังเอ็มเคเปิดตัวโบนัส สุกี้ สุกี้ตี๋น้อยตอบโต้ทันทีด้วยโปรโมชั่นลดราคา 50% ในช่วงเวลา 00.01-05.00 น. ของวันที่ 17-18 กรกฎาคม 2568

ราคาที่ปรับลงมาอยู่ที่ 109 บาท บวก VAT 7% รวมเป็น 117 บาท พร้อมเครื่องดื่มรีฟิลฟรี ถือเป็นราคาที่ท้าทายมากสำหรับตลาดบุฟเฟต์สุกี้

นอกจากนี้ยังมีโปรโมชั่นในช่วง 10.30-17.00 น. ราคา 234 บาทสุทธิ รวมเครื่องดื่มฟรี และสิทธิพิเศษต่างๆ สำหรับสมาชิก

การตอบโต้แบบทันทีด้วยกลยุทธ์ราคาที่ปรับเปลี่ยนได้ตามสถานการณ์ แสดงความคล่องตัวในการแข่งขัน การสร้างความภักดีผ่านระบบสมาชิกที่ให้สิทธิพิเศษตามสถานะ การขยายเวลาบริการไปจนถึงตี 5 เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าตลาดกลางคืน

อนาคตของการแข่งขันและข้อท้าทาย

การเปิดโบนัส สุกี้ไม่เพียงเป็นการตอบโต้ทางการตลาด แต่เป็นการปรับโครงสร้างธุรกิจครั้งใหญ่ของเอ็มเค โดยเรียนรู้จากบทเรียนการทดลองบุฟเฟต์เดือนมิถุนายน

ความสำเร็จของโบนัส สุกี้จะขึ้นอยู่กับ 3 ปัจจัยหลัก คือ ยอดขายและกำไรในสาขานำร่อง ความพึงพอใจของลูกค้า และความสามารถในการรักษาคุณภาพบริการภายใต้ราคาประหยัด

ในขณะที่สุกี้ตี๋น้อยมีแผนขยายสาขาเป็น 80 แห่งภายในสิ้นปี 2568 แต่ก็ต้องพิสูจน์ความสามารถในการรักษากำไรภายใต้สภาวะสงครามราคาต่อเนื่อง

สงครามหม้อไฟครั้งนี้สร้างประโยชน์ต่อผู้บริโภคอย่างชัดเจน กลุ่มลูกค้ารายได้ปานกลางถึงต่ำสามารถเข้าถึงบุฟเฟต์สุกี้คุณภาพดีในราคาที่ลดลง 30-50% จากช่วงก่อนหน้า แต่ต้องดูสุดท้ายว่าสงครามราคาจะไปจบตรงจุดไหน  เพราะทั้ง 2 รายมีต้นทุนที่ต้องแบกรับ และไม่สามารถก้าวข้ามได้